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高端奢侈美妆数字化转型,天猫超级品牌日助兰蔻拓展蓝海
2019-04-29 13:01:07  来源:时动品牌网  编辑:SD-Y0526

核心提示:兰蔻借助天猫的线上渠道,把商品卖到了 400 个城市,将品牌形象展现在广阔的市场面前。

马晓宇的办公室里满满当当摆放着从全球各地带回的纪念品,以及兰蔻标志性的玫瑰花。这位法国奢侈美妆品牌兰蔻的中国区总经理正在做的,是把一支口红、一瓶化妆水、一瓶精华……塞进年轻人的梳妆台。

她已经在中国的高档化妆品行业工作22 年,见证并正在经历兰蔻最辉煌的时刻——根据全球最大化妆品集团欧莱雅发布的第一季度财报,包含兰蔻等高端美妆在内的欧莱雅奢华部门销售额增长了19%。

兰蔻拿下了最亮眼的成绩。2018年,兰蔻拿下中国百货、专卖店、天猫美妆、官网四大渠道的NO.1,成为中国高端化妆品市场的第一品牌;2018年双11,兰蔻成为了天猫美妆品类第一——这是外资高端美妆品牌第一次超越大众品牌,登上双11的销冠宝座。从1997年进入中国市场,兰蔻在22年间取得了400倍的增长。

马晓宇将兰蔻在中国市场取得的成绩归结于“定力”与“张力”的平衡。

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“法兰西女士”兰蔻

在分秒骤变的浪涛里,兰蔻总能抓到最高的潮头。从销售做起的马晓宇清楚记得每个发展阶段消费风向的转变。“刚进入中国的7年是品牌知名度之争,只要让消费者知道这个牌子是最好的就可以了;第二个阶段出现在2005年左右,化妆品市场进入明星产品之争;第三阶段,彩妆需求喷发,年轻消费者在基本功能之外,还想要个性、好玩。”

在这个过程中,马晓宇真切感受到“拿着所谓的成功的法典去看未来是很可怕的事情,品牌很愿意尝试新生事物。”

她以前的经验是,一个购物中心成熟至少需要两到三年的时间,因此兰蔻往往会等成熟后再进驻。但去年,她在太原看到了一个二十万平方米的大型购物中心半年之间就成熟起来。这让马晓宇意识到,如果继续沿用几年以前的经验指导商业节奏,就会错失很多的机会。

目前,兰蔻是目前少有的护肤、彩妆和香氛都并驾齐驱的品牌。兰蔻护肤系列拥有兰蔻小黑瓶、菁纯系列、塑颜系列、大粉水等明星网红产品;兰蔻去年上市的持妆粉底棒,赢得了年轻人口碑,菁纯系列口红也是市场排名第二的口红产品。

仿佛一架滑行已久的飞机终于起飞,涡轮的每次转动,最终在2018 年得到了业绩报表上的回报。“兰蔻从2005年到2018年,一直在捍卫中国高档化妆品第一的位置,如今终于做到了。”马晓宇说。

在营销方面,兰蔻有一套“定力和张力平衡”的法则。以品牌代言人为例,国际化的面孔和形象是品牌法式优雅基调的体现,而在中国,兰蔻也签下周冬雨、王俊凯等本土明星。

哪怕在双11 这样盛大的商业机会面前,兰蔻也维持了这种“平衡”。兰蔻在双11 拿下类目销量第一,同时,马晓宇派中国团队去法国巴黎,在埃菲尔铁塔下搭建了一架巨大的纸飞机,呈现“一个包裹从法国寄到中国”的概念。

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“既要做非常大的生意,又要呈现非常好的形象,这个品牌出去始终是一个非常平衡的感觉。”——就像一位矜持的法兰西女士。 

2018年,兰蔻进入第四个七年,马晓宇明显感觉到新品的力量到了。“大家该知道的品牌知道了,该买过的明星产品也买过了,接下来在所谓的高档化妆品领域找什么呢?当然消费者要找最新的、跟自己最相关的产品。”

天猫助力

兰蔻在电商渠道确实表现得十分活跃。2015 年 1 月13 日,兰蔻成为进驻天猫的第 19 个高端美妆。马晓宇并未透露天猫渠道对销售额的具体占比,“每年天猫增长都是非常喜人的,在品牌的占比也是越来越高,它的增长远远高于线下渠道的增长。”

兰蔻的2018 年爆品“发光眼霜”就是与天猫合力的结果。在这款产品之前,兰蔻曾推出过针对黑眼圈的眼霜产品。传统的营销经验是,去黑眼圈的需求不如紧致、去皱纹广泛,因此营销团队更偏向面面俱到的宣传方式。当团队提出把“去黑眼圈”作为主推卖点时,马晓宇心里并没有底。

天猫的团队用数据向兰蔻举证,年轻人熬夜、熊猫眼是真实、广泛的需求,这给了市场团队底气,最后定下“发光”的营销点。新品在天猫首发当天,售出18000支,打破了市场格局。2019 年1 月,这款眼霜为兰蔻吸引了82%年轻的新客。

“数据的赋能,让我们在产品定位时更加坚决。”马晓宇表示。

兰蔻没有把天猫当成一个捞现成客人的“快生意”渠道,后者的大数据赋能之下,只要兰蔻能提出精细的消费者标准,天猫就能找到一群完全同、但又精准细分的人群。

这是一个更加年轻的流量池。兰蔻在线上的消费者比线下的平均年轻4岁,他们更加活跃、对新趋势和新品的反应速度更快,马晓宇观察到,这对整个市场具有引领的作用。线上销售的商品中,明星产品、网红爆品占比非常高。兰蔻新品在天猫首发,既能拿下销售业绩,又打出影响力。天猫上新两三个星期后,线下就会慢慢受到天猫的影响。

传统的媒介手段下,不管是电视、报纸、杂志,受限于成本,一个新品营销只能打两个月。但天猫千人千面使得品牌可以主推产品的基础上,根据消费者的节奏做补充。四月份上海温度升高,兰蔻可以在不影响主推产品的前提下推防晒产品,使营销节奏更加全面、立体。

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兰蔻(中国)品牌总经理马晓宇

“兰蔻做事总有一个兰蔻金三角,销售业绩、消费者拓展、形象的提升总要占一个。”在马晓宇看来,天猫超级品牌日能够给这三点最佳平衡。“天猫超级品牌日对高档化妆品具有战略性的意义。接下来美妆行业的发展,最重要的是品牌号召力。不管像兰蔻这样80多年历史,还是对一个新鲜的网红的品牌,品牌的吸引力是最核心的指标之一。天猫超级品牌日是给品牌一个充分绽放自己的平台。”她希望借着这个很大的帽子去做更多的生意,更好把品牌展示出来。

这些助力最终转化为销售数字。2018 年双11,兰蔻成交金额突破5亿元,进入天猫亿元俱乐部。

抓住年轻人

马晓宇说自己刚毕业时,一个月工资仅够买一瓶半的兰蔻面霜,当时的兰蔻针对的是一群很有钱的消费者。而现在,相比刚加入欧莱雅的管培生初始月薪,兰蔻产品的价格已经不能造成任何的压力。如今兰蔻价格的亲民性、可获取性和20多年前不可同日而语,消费者的层级也和以前完全不一样了。

1997 年,兰蔻进入中国。和大多数高端化妆品牌一样,受限于化妆品较高的定价,兰蔻首选一线城市,当时在中国只有 7 个柜台,进入了 4 个城市。

马晓宇那时很想拓展店面,但欧莱雅集团规定只有当竞争品牌进驻后,兰蔻才能跟进去开店。从 2010 年开始,欧莱雅集团意识到不能任由购买渠道不够便利而流失潜力巨大的低线城市消费者,时任集团执行副总裁兼中国CEO贝瀚青提出要发展低线市场,将高端品牌下沉至三四线城市。

2011 年,当兰蔻终于被集团总部授予自主选址开店的权利,一张针对中国三四线城市的大网——“FAST”项目随即迅速铺开。如今看来,那个决策对兰蔻具有战略意义。在那之前,很少有高端化妆品牌会考虑去传统意义上的三四线城市开设柜台。

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每周都要飞去其他城市的马晓宇清楚了解三四线城市的消费潜力。在武汉这样行政、经济、交通都重要的区域中心城市,经常有消费者驱车数小时前来购物。“下午三四点,三四线城市的大街很空,柜台上乌泱泱都是年轻人。在三四线城市赚七八千,要比在北京、上海赚一万五更加滋润。他们对美的渴望一点都不输一线城市。”

2011 年 1 月,兰蔻成为了第一个进入宜昌的高档化妆品品牌。入驻宜昌国贸商场的第一天,柜台的销售额就突破百万元。当年年底,这个柜台实现了全年 2200 万元的销售业绩,超过了一些一线城市柜台的业绩;2013 年底,兰蔻在中国市场累计进入的城市数量达到 86 个。据《第一财经周刊》报道,兰蔻专柜是否可以进驻,一度被欧莱雅集团看做是判断一座城市是否具有较高消费水平、战略地位的重要参考依据。

兰蔻中国目前在线下已进入了 124 个城市。这背后是经济发展,以及年轻消费者购买力的快速增长。消费者的层级也和以前完全不一样了。前几年中国彩妆市场的腾飞,让整个净高档化妆品市场的客人一下子年轻了 5 岁。“人群变得更年轻,整个人群又变得更有钱。不光是一二线城市,三四线城市同样也是经历着这个聚变。”

对高端化妆品牌来讲,和年轻消费者对话,就像当年兰蔻刚刚进中国市场,成为第一个和他们建立联结、占领心智的品牌非常重要。“不管是视觉联结还是物理接触,一定要找到跟她黏住的点。”

在那些线下触手暂未延伸之处,兰蔻借助天猫的线上渠道,把商品卖到了 400 个城市,将品牌形象展现在广阔的市场面前。 “如果通过实体渠道去铺那些规模比较小的城市,需要消耗大量的人力、物力、财力,天猫对网点的弥补非常重要。”马晓宇说。

“今年整体我们对天猫是有很大业绩上的期待,同时我们也希望跟天猫做一些业绩之外的新的合作,刚刚提到的包括跟天猫超级品牌日把品牌的文化价值的东西做足。”

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