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天猫打响“护发战争” 花样营销引爆防脱发品类销售
2019-04-29 20:51:05  来源:时动品牌网  编辑:SD-Y0526

核心提示:在4月8日-4月9日活动开展的短短两天里,天猫“发际线正当红”活动通过热点话题营销、魔性互动、大V联动传播等形式,引爆了一场关于发际线声势浩大的讨论热潮。

围绕青年们“秃如其来”的当红烦恼,天猫正当红了打响一场发际线保卫战,并通过“一波三折”的造势营销活动,成功收获一张亮眼的成绩单。

在4月8日-4月9日活动开展的短短两天里,天猫“发际线正当红”活动通过热点话题营销、魔性互动、大V联动传播等形式,引爆了一场关于发际线声势浩大的讨论热潮。除了吸引点击和热议外,发际线正当红活动也为品牌在声量猛增之外带来了业绩的翻倍增长。

据悉,本次活动中,舰长品牌成交平均爆发5500%。其中,卡诗最高爆发近25000%。舰长品牌新增粉丝周同比均值149%,其中,hairmax最高达400%。舰长品牌成交新客占比40%,共打造了6款销量破百万的当红单品。另外,在本次活动的主牵品类中,防脱洗护发品类同比增幅高达近800%,其中,防脱安瓶和头皮精华两种商品增幅超过2000%。

从点燃热点,到直播种草,再到爆品引流,天猫正当红通过防脱发品类再次演绎了一场精准营销的变奏曲。

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炒作潮点引爆情绪

现代社会高强度、快节奏的生活不仅疲惫了人们身心,还带走了人们的头发。不知从何时起,脱发也不仅只是中老年人的象征,而越来越年轻化。据2017年世界卫生组织数据统计,平均6个中国人中就有1个有脱发症状,30岁前发生脱发的比例占了84%。

脱发成为横跨老中青三代大的突出难题,“天猫正当红”正是意识到这种趋势变化,以及防脱发产品市场的巨大潜力,而基于对用户的分析与了解去设置潮点事件,直击消费者的需求痛点,在话题不断炒作发酵中放大情绪与需求,让事件影响力进一步突出。在此情绪被点燃后,给出包括品牌、产品等多方面最全的发际线拯救方案,直抵用户。

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具体来看,“天猫正当红”以“发际线拯救协会”事件炒作,引导消费者加入#拯救发际线#行动。在传播上则联合深夜自媒体大号总结引起热议的脱发问题,直接戳中脱发焦虑,以拯救发际线行动联盟号召消费者为挽救发际线做成行动,并安利天猫正当红发际线全解救方案。

4月7日,由天猫正当红、天猫美妆洗护、淘宝直播、淘Live 与山草互娱联合出品的直播节目“发际线正当红”还联合抖音,举办了#挺住啊我的发际线#合拍大赛,锁定青年们”秃“出的当红烦恼这一热点现象。还与百变鬼才“毛毛姐”一起合拍,秀出发际线,活动一经发布就得到了粉丝们的热烈追捧,大家都参与到活动中,和毛毛姐一起合拍,展示自己的发际线,引爆了全网拯救发际线话题和行动。

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通过上述直播、抖音挑战赛等多种形式,天猫正当红对“发际线拯救”相关话题热度炒作效果显著,引发大量“秃发青年”围观参与。数据显示,#挺住啊我的发际线#相关抖音挑战赛话题播放量已达8000W+;“当红宝贝在此Vol.3”之发际线正当红观看量达191W+,点赞破2189W+,同比双11同明星量级栏目观看量高出接近2倍,点赞量高出231%!

而在锁定青年们“秃”的当红情绪和戳心话题之后,天猫正当红联动15个关联趋势品类给出了按不住的实力货品解决方案,也带来了实打实的销售暴增。在4.8-4.9活动两天,防脱发相关产品成交目标达成率为129%。其中,品类成交平均爆发187%,生发仪类目最高爆发1171%。

趋势洞察背后挖掘创意营销

尽管脱发已成为普遍问题,但每个群体的实际需求还是具有差异,每个品牌与品类的特点也有所不同,需要通过创意营销等形式最简单、直观、幽默、令人印象深刻的传达出产品信息。

天猫正当红背后有更富的大数据支撑,才得以精准洞察用户需求和话题走向,把社会涌动聚焦的群体注意力用营销创新变成一键导购。

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具体来看,天猫正当红与当红综艺直播节目进行合作,加强内容导购能力,告别了传统的广告模式,通过与网红大人的全域联动进行创意营销。比如此次活动与吴宗宪团队打造的淘live直播节目,邀请了台湾著名主持人吴宗宪、Sam老师、韦汝、丫头、马国贤、湘莹、绿茶、凯钧、阿云嘎等嘉宾一起参与。

直播节目中,众多名嘴齐聚,在几十分钟的时间内上演“脱发话题大爆炸”。现场嘉宾为如何拯救发际线出谋划策,各出奇招。还有“中老年密发天团”PK“青年发际线护卫队”上演令人意想不到的发际线争夺战。不知不觉中就将霸王、海飞丝、欧莱雅美发、巴黎欧莱雅沙龙、卡诗施华蔻等等知名洗发水品牌的信息传递给消费者,展示了超强的带货能力。

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与此同时,在此次活动中,天猫正当红还联动舰长品牌进行传播,联合唐艺昕、毛不易、霍尊等明星微博发布视频或图片内容带动话题热度,并通过抖音挑战赛与KOL毛毛姐的魔性互动共同打爆全网氛围。天猫正当红把每一个情绪热点变成一站式消费需求,让消费者在场景中找到更具像潜力诉求,也让品牌用想象力联动任何潮点营销。

截止目前,#天猫正当红#话题量共增加约6000万,阅读量累计2.3亿,鹿晗、唐艺昕等其他几位大咖位流量明星的发博号召另话题阅读量进一步飙升。而拯救发际线协会事件炒作+ 护发神器周边营销+毛毛雨魔性互动,则引发全网热议、求购,使得#拯救发际线#话题点击量超7410W+,#护发符#话题点击量单日破2863W+。

品牌联动传播效果翻倍

伴随脱发群体日益庞大 ,大家对防脱发产品的需求也愈发细分,市场上已经出现了防脱发、防掉发、育发、生发、增发、固发等多种不同功效的产品。对于消费者来说,产品细分意味着选择进一步增多,这对于品牌来说也增加了市场竞争与突围压力。

天猫正当红则携手海飞丝、霸王、卡诗、欧莱雅、丝域、HairMax、碧莲盛、松下等重点品牌,有针对性的结合热点话题选择主推产品进行传播。如霸王育发防护洗发水套装绑定“脱贫是不可能了,脱发呢?”话题,卡诗防脱红安瓶绑定“人生在前进,发际线在后退”话题,让品牌在潮流话题传播中影响力进一步增强。

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除此之外,这次的“天猫正当红”专场深刻洞察现代人的护发需求,不仅带来各种超级大牌的防脱产品,还击穿品类界限。推出了类似“护发符”,以及围绕脱发主题的帽子、T恤、手机壳等有趣的周边产品,围绕防脱这一单一重点品类,增加延伸点,丰富活动内容和商品结构。

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